La Organización Mundial de la Salud (OMS) define el empaquetado neutro como "un modelo común de paquete de tabaco sin logotipos, sin los colores habituales, sin imágenes de marca ni información promocional, con excepción del nombre de la marca o el producto, que deben mostrarse en un color y estilo estándar y no llamativo". 

El empaquetado neutro o genérico busca que todas las cajetillas de tabaco sean iguales para romper la lógica publicitaria en la que se basa el empaquetado actual, cuyos diseños tratan de hacer más atractivas las marcas para captar a nuevos consumidores, jóvenes fundamentalmente, y fidelizar a los ya enganchados.

Esta medida ya se aplica en 22 países con resultados satisfactorios en términos de frenar la incorporación de jóvenes y disminuir el consumo. El paquete, independientemente de la marca, debe ser de un color neutro, que no solo no sea atractivo, sino que incluso resulte aversivo, lo que se corresponde con la naturaleza adictiva, tóxica y cancerígena del producto que contiene. En la mayoría de los países que ya lo han adoptado es verde grisáceo.

Dos razones fundamentales justifican la implementación del paquete neutro: el riesgo percibido y el atractivo del diseño publicitario. Si existe una industria que ha llevado al extremo la utilidad comercial y manipuladora de la publicidad es la tabaquera. Gro Harlem Brundtland, exdirectora general de la OMS, señaló que el tabaco es una enfermedad cuyo vector de transmisión es la publicidad y las campañas promocionales a las que la industria del tabaco consagra miles de millones de dólares. El color del paquete cambia el riesgo percibido por el fumador. El color y los elementos del diseño son utilizados por las compañías tabacaleras para transmitir una falsa sensación de seguridad del producto. Los fumadores tienen más tendencia que los no fumadores a ser engañados por las imágenes, palabras y color de los paquetes porque están dispuestos a creer que algunos cigarrillos pueden ser menos dañinos.

Al margen del uso de la imagen del paquete para disminuir la percepción del riesgo, el diseño de los paquetes incluye otros aspectos publicitarios dirigidos a determinado grupos. En la actualidad los colores predominantes incluyen algunos destinados a los jóvenes, como el rojo, que asocian con la pasión y el sexo, azul claro y blanco, unidos a la imagen de higiene y pulcritud, verde claro, que sugiere ecología y libertad. Las tabaqueras saben que el imaginario social del tabaco se construye a través de la publicidad y el diseño de los paquetes de tabaco y los vapeadores es una parte muy importante de ese imaginario. Por ello, romper la lógica de la imagen publicitaria del paquete es una medida eficaz que tiene como objetivo eliminar una estrategia y una herramienta de marketing de las tabacaleras.

En abril de 2010, Australia se convirtió en el primer país en anunciar la aprobación del empaquetado neutro de los productos del tabaco, convirtiéndose en ley en 2012, abriéndose un enfrentamiento legal propiciado por la industria tabaquera, e incluso por la Organización Mundial de Comercio (OMC), que, a través de países interpuestos, alegó en los tribunales que el empaquetado neutro atentaba contra el Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio (AOTC) y el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC), dando lugar a un largo proceso de litigios por colisión entre los intereses comerciales y la defensa de la salud pública. El órgano de apelación estableció que el objetivo general de las medidas de empaquetado neutro para proteger la salud pública es un objetivo legítimo a los efectos del Acuerdo OTC y es una razón válida para imponer exigencias especiales en virtud del artículo 20 del Acuerdo sobre los ADPIC, concluyendo que "el empaquetado neutro se reconoce como una medida eficaz de control del tabaco y puede ser implantado por los miembros sin ser necesariamente incompatible con sus obligaciones en el marco de la OMC". Una derrota jurídica de las tabaqueras, que litigaron durante años contra la administración australiana utilizando incluso a pequeños países fáciles de corromper para que defendieran sus litigios de boicot.

Si alguien duda de que las advertencias sanitarias en los paquetes disminuyan el consumo, que se pregunte por qué la industria pone tanto empeño en evitarlas. Desde la introducción de las medidas de empaquetado neutro de los productos de tabaco por Australia otros 21 miembros de la OMC han introducido y aplicado, parcial o totalmente, sus propias medidas de empaquetado neutro y otros 16 están en proceso de hacerlo. El interés de los estados miembros de la OMS por esta medida ha aumentado tanto que se asiste a un proceso de extensión de su implementación. El Plan Integral de Tabaco incluye esta medida y es de esperar que logre un amplio consenso social y político.

Rodrigo Córdoba García es médico de Familia