El baile en Tiktok del sector inmobiliario
Las inmobiliarias tradicionales o ‘proptechs’ buscan en esta red social ser atrevidas y cercanas, conectando con las nuevas generaciones de consumidores, menos expuestas a otros canales tradicionales.
El inmobiliario es uno de los sectores con una cadena de valor más lineal y sencilla, aunque luego se complique con ratios y rentabilidades de inversión. Pero hasta los sectores más maduros evolucionan por impacto de la tecnología: el ‘real estate’ baila hoy su particular Tiktok aprovechando las bondades de la digitación para crear nuevos modelos de negocio y para acercarse a las nuevas generaciones.
El estadounidense Ryan Serhant fue el precursor de una nueva forma de hacer márquetin inmobiliario. Convertido en una estrella de ‘reality shows’, siempre vinculados al ‘real estate’, Serhant abrió un canal de Youtube en el que combinaba videos de casas para multimillonarios con contenidos motivadores para emprendedores y ejecutivos inmobiliarios.
En España, esta forma de darse a conocer y conectar con las nuevas generaciones lleva dos años haciendo fortuna, pero también polémica. Es el caso de los vídeos en Tiktok de algunas inmobiliarias que muestran en 30 segundos un ático que tiene más de buhardilla o un piso de 300 metros cuadrados con vistas al Retiro.
Los modelos son variados: casas grandes o pequeñas, con muebles o sin, en ciudades o pueblos, majestuosas o ridículas. Todos los modelos son válidos para buscar su minuto de gloria en Tiktok, y una gran cantidad de inmobiliarias de todo tipo se han lanzado a ello.
Las inmobiliarias tradicionales o ‘proptechs’ buscan en esta red social ser atrevidas y cercanas, conectando con las nuevas generaciones de consumidores, menos expuestas a otros canales tradicionales. Con un carácter aspiracional o bien carne de telediario por las condiciones de habitabilidad que presentan, las inserciones en redes sociales tienen en todo caso más voluntad de generación de marca que comercial.
Las nuevas formas de comunicación en redes forman parte de un proceso de digitalización de un sector que, tradicionalmente, ha convivido mal con la tecnología. Aunque muchas empresas han dado pasos de gigante en la transformación de su modelo en los últimos años, la autoevaluación del sector en torno a la digitalización todavía es mala. Las llamadas ‘proptech’, estas sí, han generado nuevos modelos de negocio en torno a la digitalización, pero también han protagonizado fiascos sonoros en este sentido como el de WeWork, que se presentó al mundo como una empresa de’ big data’ y hoy es una compañía de alquiler de espacios de oficina flexible.
Con todo, las estadísticas de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia sí demuestran que los servicios en línea vinculados al negocio inmobiliario son una realidad mucho más importante que la de hace unos años. En 2023, las compañías inmobiliarias españolas facturaron 323,5 millones de euros a través del comercio electrónico, lo que supone un incremento del 25,3% sobre el ejercicio anterior. Aunque la contribución es pobre comparada con otros sectores con más tradición en el ‘ecommerce’ (como el turismo, los espectáculos o la moda), la progresión es hoy mucho más alta que la del conjunto del comercio electrónico en el país: en el cuarto trimestre, la subida interanual de las ventas ‘online’ de servicios inmobiliarios fue del 31,6%, hasta 71,4 millones de euros.
