La inversión publicitaria volvió a crecer el año pasado. ¿Qué se espera este 2024?
Este año puede crecer entre un 3% y un 4%, lo que están cambiando mucho son los ámbitos de inversión. Una cosa es el presupuesto de los anunciantes y otra es lo que le llega a los medios. Está creciendo en todo lo que tiene que ver con influencia, con relevancia y con experiencias, también la publicidad vinculada a la tecnología. En cambio, crece menos la inversión en los medios tradicionales.

¿Cómo trata de crecer y diferenciarse GroupM en España?
Somos la única de las seis multinacionales que ofrece un marco de inversión responsable, que asegura que inserta, por ejemplo, en medios que apoyan el periodismo independiente, que certifican que no hacen un mal uso de tu data o que están comprometidos con la emisión de residuos y con las acciones de cero impacto, y que están en contra de cualquier tipo de desigualdad. Cada vez tiene más sentido y nos permite tener un discurso diferente. Las grandes compañías como Nestlé, Danone, Unilever, Ford o Coca-Cola lo están valorando cada vez más. Nuestro siguiente paso es transmitir toda esta filosofía al mercado español. 

¿Cómo afecta que grandes tecnológicas como Google o Meta acaparen la mitad del mercado publicitario?
La tecnología tiene que ser una herramienta pero hay que aclarar su rol dentro del ecosistema. Que algunas tecnológicas sean juez y parte es un problema. En breve va a cambiar el mundo de las cookies, lo que es una oportunidad. Pero nuestro principal foco está en mejorar y proteger el negocio de nuestros anunciantes. Si nos podemos ayudar de tecnología, estamos dispuestos a hacerlo, pero siempre buscando lo mejor para nuestros clientes.

¿Cómo está afectando al resto de actores?
En el ecosistema clásico de nuestra industria había tres actores: medio, anunciante y agencia. Ahora aparece un cuarto actor, que son las plataformas tecnológicas. Además, la industria es cada vez más líquida. Es decir, las agencias estamos más cerca del medio, del anunciante y de las tecnologías. Lo mismo le ocurre a los medios y especialmente a los anunciantes, que han pasado a tener una visión mucho más abierta. En este nuevo ecosistema todos hacemos de todo.  

Cuáles son las tendencias actuales de inversión publicitaria? 'Influencers', medios tradicionales... 
El anunciante tiene que tener claro a quién se dirige y cuáles son las mejores herramientas para llegar. La publicidad está yendo hacia un mundo de la economía de la atención, estamos en un momento de multiconsumo de multidispositivos. Dentro de todo ese ruido, nuestra función es identificar el momento en el que nuestro cliente tiene que emitir mensajes a sus públicos. Y ayudarle a generar primero atracción y luego atención. La publicidad no puede pasar a ser un ruido de fondo. Tiene que ser un mensaje que te llegue. 

¿Y eso cómo se logra? 
Trabajando en todo el mundo, en diferentes planos, buscando relevancia, atracción y atención. Nos dieron un premio hace poco en el festival de Cannes por una campaña que hicimos para Netflix sobre la serie de Georgina. Compramos una lona exterior enorme en una ubicación muy especial de Madrid. Hasta ahí es una campaña totalmente normal. ¿Cómo generas la atracción? Cuando esa lona se quita se tiene la idea de hacer con ella más de dos mil bolsos que se pusieron a la venta y hubo un ‘boom’. Había colas infinitas de gente que querían tenerlo. Amplificas todo el resultado.

¿Qué opina de la regulación del sector de los ‘influencers’ que está preparando el gobierno? 
Pues que es necesaria. Los influencers mueven muchísima inversión publicitaria. Pero, ¿cómo se mide? ¿Cómo se emite? ¿Y con qué resultados? Algo que no está regulado tiende a caer en acciones de dudosa moralidad o legalidad. Todos conocemos casos de influencers que están presionando a marcas para no hablar mal de ellas. En general las regulaciones me parecen un retraso, pero en este caso concreto tiene sentido.  

También preocupa el uso de los datos personales...
Yo creo que ahí también, como en el tema de los ‘influencers’, tenemos que ser garantistas con el usuario y proteger los intereses de los medios. Es un tema que me preocupa. Ahí debemos estar nosotros, metidos en medio, para salvaguardarlos.

¿Están ya integrando la inteligencia artificial en su día a día?
Tenemos ya muchas campañas con IA. Ganamos mucha eficiencia. Al grabar un ‘spot’, tenemos herramientas que en un tiempo ridículo te hace las fotografías y adaptaciones para una valla exterior, para un original de prensa... O a la hora de planificar las campañas, otra herramienta te permite saber de qué manera vas a llegar más rápidamente a los objetivos que tienes. También ganamos eficacia, porque nos ayuda mucho a medir las campañas y a generar modelos predictivos. Y finalmente, en la creatividad, que siempre humana pero la IA te ayuda por ejemplo con los ‘storyboards’.