economía
Más cerca del adiós a las Páginas Amarillas en los buzones
Unos 500.000 ejemplares en papel del popular directorio de teléfonos de empresas llegan a los hogares aragoneses estos días, mientras la compañía avanza en su transformación como Beedigital.
Lejos quedaron los tiempos en los que en cada casa había un teléfono fijo y se acumulaban junto a él la guía, Páginas Blancas, y las Páginas Amarillas. Dos tomos casi de enciclopedia, sobre todo, el del 'listín', que resultaban imprescindibles para saber el número, entonces solo de fijo, de algún particular o empresa. Para los jóvenes que han nacido en la era de Google, las guías telefónicas vendrían a ser los antepasados del buscador.
Las nuevas generaciones tampoco recordarán a Los Pelochos, muñecos que daban vida al número de información telefónica '11-8-88', también en declive, y que aparecen todavía en las Páginas Amarillas, en una discreta y diminuta foto, lejos de los anuncios de televisión de hace más de una década que los lanzaron a la fama con 'merchandising' y todo.
La guía de teléfonos en papel dejó de buzonearse en 2012, después de que el Gobierno considerara que ya no era necesario su reparto obligatorio y permitió pasarla al formato digital. Después se fusionaron las Páginas Blancas y las Amarillas, que sobreviven, pero reducidas a la mínima expresión, con formato de bolsillo y apenas 100 páginas, muy lejos de su época dorada y más cerca de su sustitución total por internet. Ambas se pueden consultar 'online'.
Buzoneo en Aragón
Estos días se reparten por las casas 500.000 ejemplares en papel en todo Aragón, que serán de los últimos que se reciban porque en la era digital y de los buscadores van quedando menos fieles a esta publicación nacida en 1967. Aunque seguirán saliendo mientras continúe la demanda. "Las seguimos manteniendo porque hay usuarios a los que les resulta útil, pero la tendencia es a que vaya desapareciendo", confiesa Ignacio Manrique de Lara, director de Marketing de Beedigital, la empresa propietaria que quiere ir desligándose de su pasado analógico con su nuevo nombre. Explica que con el cambio de tamaño hace ocho años se buscó también "reducir el gasto de papel", aunque ambas son reciclables. Se redujeron los formatos y por la ley de protección de datos solo pudieron mantener en el antiguo listín los nombres de empresas y profesionales.
Beedigital es "la transformación de una marca icónica que son las Páginas Amarillas", explica Manrique. Un transformación digital "de libro", como apuntan en la portada del ejemplar en papel. Se mantiene el mismo objetivo pero como empresa de marketing digital. "Seguimos ayudando a las pymes a tener visibilidad y ganar clientes", señala, pero ahora ofreciendo servicios para posicionarse en canales digitales como las redes sociales o Google.
Para muchos de los que resisten en la guía, esta se ha convertido en un complemento a su publicidad, que compaginan con otras vías. "No es mucho el flujo de clientes el que llega por ahí, nos llegan más desde los anuncios web o el buzoneo, pero nuestro modelo de publicidad es capilar para llegar a todos los lados. A nosotros en principio nos sirve con los clientes que entran", reconocen desde Servipuertas.es, empresa que ocupa la contraportada del ejemplar 2020-2021 que está llegando a los hogares.
Para la firma catalana, que está especializada en la instalación de puertas de seguridad, su presencia en la guía les permite llegar a un perfil de clientes de más edad, más familiarizados con el papel.
Abogados, clínicas dentales, farmacias, funerarias, fontaneros o talleres mecánicos son algunos de los epígrafes más concurridos de la guía en papel, frente a muchos con un solo anunciante. Hay un capítulo final de Páginas Blancas, de apenas una docena de páginas.
Beedigital, propiedad ahora de los fondos Metric Capital y Evolvere, comenzó hace tres años con el proceso de transformación digital, que ahora ha acelerado la pandemia de covid. En sus orígenes, las guías nacieron en la Telefónica propiedad del Estado, en su filial Telefónica Publicidad e Información (TPI), pero se independizaron tras la privatización de la operadora. TPI salió a bolsa en 1999, una operación que se consideró un éxito y en cuyo estreno sus títulos se pagaron a unos 18 euros. Dejaron de cotizar en 2007 tras la compra por la empresa de las páginas amarillas británica Yell, que luego volvería a venderla. Entonces la acción valía unos 8 euros.
"Nos hemos tenido que transformar completamente, tanto la oferta servicios, procesos y tecnología, cultura y filosofía de compañía. Incorporar talento y formar a la gente que teníamos para adaptarlos a nuevas áreas", detalla el directivo de Beedigital. Han pasado de "un producto analógico a uno digital", mediante suscripción y paquetes con servicios digitales.
Actualmente cuenta con 60.000 clientes, de ellos unos 3.000 en Aragón, afirma el directivo. Reconoce que "en la transformación digital unos se han subido al carro y otros, no". Con la pandemia han notado más interés de las empresas por aparecer en internet.
En la comunidad asegura que las pymes aragonesas están en la media en cuanto a digitalización en el nivel medio, por ejemplo, en cuanto a disponer de página web, pero se quedan por debajo en el nivel alto. Donde avanzan más es en el desarrollo del comercio electrónico, "que es muy bajo en la media general, con un 6% en España", mientras en Aragón se encuentra en un 7,4%, pero "todavía lejos del potencial", advierte, satisfecho con la transformación digital emprendida.