Informado, emocional, rencoroso, sibarita e infiel. El consumidor del futuro no se andará con tonterías: será mucho más exigente que el actual. La oferta a la que tendrá acceso de la mano de la omnipresente tecnología será tan amplia que se podrá permitir elegir entre un inabarcable abanico de productos o servicios de todo tipo. Y lo hará tras evaluar un enorme caudal de información, sin perdonar a las marcas el más mínimo error o sin temor a cambiar motivado por impulsos emocionales antes que racionales. "Tendrá mucho más criterio, será el más preparado de la historia", advierte la escuela de negocios EAE en su informe ‘El consumidor de 2030’, publicado el pasado marzo.

El documento no solo desliza los arquetipos del consumidor del futuro, sino que también define el escenario en el que este se desenvolverá, el rol de la tecnología en la nueva sociedad o las oportunidades que estos avances descubrirán para todos los actores del mercado. Asimismo, destaca el papel de las potencias emergentes como locomotoras del tren económico global: "La contribución de estas, con los países asiáticos a la cabeza, será determinante en la medida en que su producto interior bruto (PIB) se consolide".

De este grupo de potencias, la escuela de negocios destaca a China, "a la vanguardia en lo que se refiere al aprovechamiento de internet en los más diversos ámbitos, desde la contratación de un hotel hasta la compra de lotería". La orientación del consumo de este país podría tomar contacto con realidades exteriores o, por el contrario, suponer una significativa competencia para el mercado occidental.

También la India desempeñará un papel fundamental, facilitado, además, por la enorme deuda que lastran los países occidentales en el problema de las pensiones, que supone una verdadera amenaza para su sostenibilidad. La reducción –o ausencia– de las mismas limitaría de forma significativa el poder adquisitivo de los más mayores.

En este sentido, el informe advierte que "la clase media será cada vez menos occidental", dado el auge que se prevé para este colectivo en países como Nigeria, Pakistán o Egipto –además de las mencionadas China e India–. La desigualdad se reducirá en estos lugares al tiempo que aumentará en Europa o Norteamérica, "donde los ricos serán todavía más ricos a costa de una disminución de las rentas de la población envejecida". Y este es precisamente uno de los retos a los que se enfrenta Europa: afrontar el estancamiento económico que conllevará el cambio demográfico.

Otra modificación del mapa llegará con la ansiada equiparación salarial por género: "Muchas empresas se han tomado en serio este segmento al enfocar a él su oferta comercial", desvela el informe. Esta tendencia es más evidente si cabe en el ‘e-commerce’, donde ellas han encontrado un poderoso aliado para compatibilizar su consumo con unas agendas generalmente más repletas que las masculinas.

Pero el mapa geopolítico no será lo único que cambiará: la tecnología transformará por completo la realidad en la que vivirá el consumidor. El futuro será, ante todo, digital; algo que tiene su reflejo en que compañías como Apple, Google, Amazon o Microsoft ocupen los puestos de empresas de más valor en el mercado.

No hará falta ni siquiera un ordenador: el consumidor realizará casi todas sus gestiones comerciales a través del móvil, sobre todo con ‘apps’ de distinta naturaleza. "El dinero en papel está destinado a desaparecer", anuncia EAE, que advierte que esta circunstancia "exigirá una ética reglamentación para preservar la privacidad del cliente".

Las "cosas" hablarán

El cliente podrá entablar un diálogo con sus pantallas interactivas; desde su lavadora hasta su bañera, todas se convertirán en dispositivos capaces de comunicarse a través de la tecnología. No es ciencia ficción: es el presente. Bastará con un dispositivo móvil que capte la voz del usuario.

Otra revolución que vaticina el informe son las suscripciones, que cuentan con cada vez más adeptos en las nuevas generaciones. "Los ‘baby boomers’ difícilmente están dispuestos a pagar por productos intangibles. Los intentos por conseguir que se abonen a periódicos, revistas, libros, contenidos o películas ‘online’ acaban en fracaso". Distinto sucede con los ‘millenials’, que valoran antes el acceso que la posesión: "Es una verdadera revolución en la mentalidad".

La tecnología reinventará también los puntos de venta, donde el cliente "buscará vivir experiencias de marca que no puedan reproducir los dispositivos digitales". De esta manera, el objetivo fundamental de la tienda dejará de ser cerrar el proceso comercial para centrarse en contribuir a desarrollar la lealtad hacia la marca. La creatividad, que se erigirá como el criterio estrella en este aspecto, habrá de estar firmemente arraigada a los valores de la firma.

En estos conceptos deberá verse identificado un consumidor que demandará cada vez más atención por parte de las marcas, que "deberán construir una historia particular para cada cliente con el fin de vivir juntos algo único", insiste el estudio realizado por la escuela de negocios. Todo ello, además, sin mitigar el respeto a la privacidad de un cliente receloso a la hora de facilitar según qué tipo de información.

En definitiva, el mundo que aguarda al consumidor estará mucho más interconectado. Y hará patente el vínculo con la tecnología en todos los ámbitos de la vida social, cultural o económica, sin reconocer límites, insiste el informe. Las empresas de la próxima década se tomarán más en serio la sostenibilidad, la ética o el retorno a una sociedad en la que el cliente será más exigente que nunca, con una pujante clase media en países emergentes como China o India, con una apelación constante a las emociones; pero, sobre todo, con la digitalización como protagonista fundamental del proceso de compra.